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TATA的这个生财之道,没几家木门厂和经销商真正学到

核心提示: 所有的木制品都是不会动的,都是静静地站着……之所以能够产生那么多变化,都是通过五金实现。如果我们没有认识到五金对门的重要性,没有发现五金能够改变木门开启方式的话,希望通过我们的交流能够提起大家对五金的注意。

搜门网讯引言: TATA木门副总裁张岩说过这样一段话:“所有的木制品都是不会动的,都是静静地站着……之所以能够产生那么多变化,都是通过五金实现。如果我们没有认识到五金对门的重要性,没有发现五金能够改变木门开启方式的话,希望通过我们的交流能够提起大家对五金的注意。”那是在2017年10月的中国木门技术大会上。

张岩是有根据的。TATA成立专门的五金事业部并打造其专属五金品牌“尼克”以来,TATA木门的产品从内涵到外延有了质的跨越。而且,尼克五金还给TATA木门和经销商带来了不菲的销售收入。

从企业层级统一五金配备,可以看作是TATA木门的“五金标配”。但与之相对的是,木门行业正在倡导的五金标配,推行却并不顺利。能真正像TATA一样把五金与木门的默契、五金对于木门的价值挖掘运用得如此娴熟的,尚未发现。原因何在?

 

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尼克,为TATA门店增加额外利润可达8%

2017年10月中国木门技术大会上,TATA木门副总裁张岩和业内人士“交了个实底”——TATA木门的专属五金品牌“尼克”,给TATA木门和经销商带来了多大收益:

2010年,TATA的五金销售是5万7千套,到了2017年,这个数字已突破160万。TATA的目标,是在2020年将尼克打造成不低于10亿级的五金品牌。

店面收入上,以北京为例,TATA的优秀店面,五金销售额占到18%。“你只需要关注一下五金,你的产值就有15%到18%的增长,你会因此凭空多出5%到8%的纯利润。这部分利润是你原来没有的。”

 

张岩介绍尼克

2017年第五届中国木门技术大会上,TATA木门副总裁张岩介绍尼克情况

可见,五金已成为TATA的一个重要利润来源点。而且,似乎还赚得很省力。这就是TATA五金事业部的付出回报。

2010年11月,TATA成立五金事业部。但是,TATA并不生产五金。TATA的做法就是“采购”,让各领域里的制造精英为其生产——其采购体系里的每一个供应商,都是“某个领域里最牛的”。比如,从名门采购锁体,从欧派克采购移门滑轮,从西玛采购执手……每一样东西都是别人没有的,都是这个供应商特色的。或者,是为TATA定制,按照TATA要求生产的。

然后,TATA将这些五金应用于木门,或依托木门平台销售。

用五金提升TATA木门的品质,是张岩的初衷。五金能给TATA企业和门店带来如此辉煌的销售收入,是张岩始料不及的。所以张岩常说,插柳本无心,借荫巧乘凉。TATA木门从企业到店面都借了这些精品的“荫”,乘了这些精品的“凉”——实实在在的利润增加。

好五金的力量:配上这把锁,门能多卖500块

无论怎样,五金销售多少有些“外财”的意思,五金为TATA木门带来的产品附加值的提升,则是根本。

张岩2003年就对“卖门离不开五金”有了初步认识,但2013年的一件事,彻底敲开了他的思路。

张岩:有一天我在走访供应商过程中看到供应商非常精美漂亮的资料册和展厅,我就想,我们供应商有这么多漂亮的东西怎么放到门上去卖呢?于是,我们选择了一部分新颖的产品放到门上。我把一只非常大的不锈钢的产品,放在一款对开门上,有人说,这把锁太漂亮了,放上去感觉确实不一样。我说这个变化有什么影响吗?他说如果我们的这套门能配上这把锁,我光门能多卖500块钱。

这套门能配上这把锁,光门能多卖500块钱——这句话提醒了张岩,美+美不一定就等于美,只有适合的,才是最好的。

2013-2014年,TATA木门对所有展厅样品进行了调整,调整原则就是,每一套门用什么样的锁更好看。

名门静音门锁副总经理王保平

2018第八届中国木门品牌大会上,名门静音门锁副总经理王保平以“聚焦定位,为品牌赋能”为主题演讲,介绍名门与木门企业合作思路

木门五金标配推行不易

TATA从企业层面对门用五金进行选择甚至定制,很符合当下正在木门行业推行的一个理念:木门五金标配。

所谓“五金标配”,举个例子,淘宝上买个组装柜,商家寄给你的,除了开好连接孔的一块块柜板,还有一应五金连接件,你根本不用跑去五金店买螺丝之类。这就是最简单的“五金标配”了。

木门五金标配的内容则更灵活,理论上,它包括合页、门吸、执手甚至锁体,移门的吊轮、吊轨等。

木门五金标配的优势是什么?除了配件安装位孔工厂化加工的准确度高、节省现场安装时间、提高安装精度和外观匹配度,更重要的是它是由木门和五金行业针对消费者需求进行共同研发,在设计上更贴合消费者需求,有更好的体验感,品质上也更有保障。

无论从TATA五金事业部的成功经验还是可行性分析上,五金标配对木门企业、经销商和消费者而言都有利无弊。但令人意外的是,TATA已做得游刃有余的事,在木门行业推行起来却并不顺利。

欧派克邱为政:最大阻力来自木门经销商

名门静音门锁和欧派克阻尼滑轮是木门五金标配的积极倡导者,除了经营上的考量,就是希望通过行业间的融合,实现针对同一消费群体共同研发目的,提升木门视觉、功能等各方面的体验感。

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2018第八届中国木门品牌大会上,欧派克阻尼滑轮总经理许超发布全球战略时再次强调,欧派克要做全系列家居滑动门系统解决方案提供者

名门和欧派克都提出了做“解决方案提供者”的思路,即立足本行业经验,为木门企业提供相应领域里的解决方案,而不仅仅是产品。而且,为了与木门厂更好地合作,这两家企业也做了非常大的努力。TATA的采购,也足以证明其实力。但就是这样两家在本行业叫得响的企业,在木门行业推行五金标配,却并不顺利。

笔者试图就相关情况向名门和欧派克进行了解,欧派克装饰工程滑轮总监邱为政抽时间向笔者做了介绍。他表示,木门五金标配的最大阻力,来自木门经销商和门店。

“有些厂家在推标配五金的时候,被他的经销商给拒绝了。中国木门行业一直没有把五金一起配给经销商的习惯,木门这个行业居然不是配着五金一起卖。”邱为政表示,这事在衣柜、橱柜行业是不可思议的。就像索菲亚的经销商说你别把合页配给我,我自己配;好莱客的经销商说,你别把柜锁配给我,我自己配……

木门厂推行五金标配之难,邱为政举了个例子。

“前段时间有个集团,感觉到五金标准的风声起来了,就找了欧派克的滑轮,名门的锁,再找了些进口的五金品牌,开经销商大会,宣布要标配五金。结果木门事业部的经理晕掉了,现场没几个经销商下单要五金。大多经销商就是看看,说这五金不错,然后拍几张照片,转身就走了。”

邱为政认为,木门经销商对标配五金不热心甚至抵触,有几个方面的原因。

一是利益。有经销商认为,木门厂在五金上倒下手,这利润让木门厂赚走了。另一方面,这里面牵涉到一些灰色收入。比如说,某品牌木门店,他店长可能一边拿着门店工资,一边拿着五金商给的“好处”。二是服务。很多木门经销商对五金不是很专业,不想涉及五金安装等麻烦事,就交给五金商去做。而且,从五金商手里拿货也很方便,合页、门把手、门吸……一个电话,就近的五金商就送到了。如果从木门厂订货,运输可能要等好几天。三是资金。经销商把五金方面工作交给五金商去做,就少了资金积压。

木门厂不能总想着一口把最肥的肉给咬了

除了经销商方面的问题,邱为政也对木门企业存在的问题进行了分析。

邱为政:木门标配好的五金,对木门厂而言是块大蛋糕,有的木门厂不去吃,有木门厂采购系统的人不太了解行情的因素。比如原来用的锁百十来块钱,现在要用一二百块的,很多人就在这上面纠结。他们没认识到好的五金对他们整个体系的帮助。还有就是木门厂总想配大件,想一口把最肥的肉给咬了。可最肥的肉,往往是最不容易吃到的。还有一个原因是,一些木门厂面对经销商不够强势。TATA为什么能够推行尼克,就是TATA在这件事上表现得很强势,你不跟着我思路走,我就不带你玩了。TATA一年能让经销商赚个几百万,就能这么强势。

“如果木门厂强势些,还是推行得下去的。”邱为政同时建议,木门厂也要转变观念和思路,比如从较小的拉手、合页、门吸、吊轮、吊轨、移门锁和锁体预埋开孔开始,不要直接从价格影响特别大的配件开始。

木门竞争力来自哪里?适合消费者需求

在TATA木门依靠五金获得利润的事实面前,木门行业推行五金标配不易,成了一个“怪相”。

其实,邱为政已经点出了问题的根本所在——企业。

仍以TATA为例,TATA为什么能够在五金上获得成功,能够让经销商跟着走?劝导也好,“逼迫”也罢,其根本在于企业的影响力。企业的影响力来自很多方面,但再究其根本,则是企业文化,是首任企业家的思想。

桥水基金创始人瑞·达利欧说,优秀的企业家,也应该是思想家。还有人说,要做成功的企业家,首先要成为战略家。

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TATA创始人吴晨曦已经退休,但他的思想和战略思维,根植在TATA。不想挣钱的企业不是企业,只想着挣钱的企业,也成不了真正的企业。真正的企业,是知道通过什么实现挣钱。

这就重新回到TATA木门张岩的“插柳本无心,借荫巧乘凉”。

前文述及,张岩关注五金的初衷,绝不是“销售”。而是从产品风格、安装角度、产品搭配原则上,让产品不仅仅是一个商品,而是一件有价值的艺术品。

也就是说,要让产品更符合人们的生活需求,无论从感观还是使用体验上。而且,TATA直接将其提到了研发和设计层面。

外观方面,举个例子。2014年,TATA木门五金部会同研发部、设计部对所有TATA木门产品进行细致梳理,针对每一个部门产品做五金的搭配方案,并制作配套标准。2014年12月22日起,所有新研发产品在产品设计之初便做好五金款型设计,实现同步开发,专款专用。

2015年7月,TATA以杭州为试点城市,目标拉动平均单值2000元。

产品内在本质方面,“改变木门开启方式”,是TATA木门的努力方向之一。张岩是这样介绍的:“这个阶段也是非常有意思,我们经过了很多波折,也碰到很多麻烦。第一个,我们的磁力锁体。磁力锁体不是我们发明的,在我们推广之前,在欧洲市场和国内的高端市场已经有同类产品,我们是在他的基础上做一些再研发,我们把它变得更好用,到现在磁力锁体和我们的结构共同组成了TATA静音系列。第二个,推转门,这个是我们在2014年发布的两个新品之一,我们把这两套方案做成了系统展现给客户,类似的产品在欧洲、日本都有,但没有一个产品在中国真正落地实现。随着我们的国产化进程,我们靠我们的系统也实现了这个产品的MADE IN China。”

作为木门企业,向经销商推行五金标配遇阻时,需要思考一下TATA,需要思考几个问题:我的初衷是什么?是仅仅为了增加收入,还是为了提升产品力?我的考虑是否达到了从研发设计层面入手的深度?我是否在为消费者考虑?我是否在企业经营中赢得了经销商的信任?而这一切,最终落到一个问题:你是一个有思想的企业主么?

面向消费者者,面向生活,设计一切

一切问题,都是思想的问题。只顾自己不顾经销商,得不到经销商信任;只顾自己不顾消费者,得不到消费者认可;只想挣钱不认真研发设计产品,不能在市场立足。

所以,作为企业,需要做的是面向消费者,面向生活,设计一切。

演示文稿1

单一卖门,竞争力已越来越弱。消费者对“成套”产品的喜爱,天然优于“散件”。就像前面举的买组装柜的例子,如果厂家只提供柜板不提供连接五金,怕是卖不动。一是自己配太麻烦,二是“原装”、“原配”,才让消费者觉得更契合,用着更放心。所以,衣柜、橱柜行业的经验和做法,值得木门行业借鉴。

也就是,木门要走五金标配的路。

但是,只为增加客单值的乱配、瞎配,不仅不能为木门加分,反而成了减分项。所以,五金标配,一定是要从消费者使用体验感更好、生活更舒适、更人性化入手的。所以,与相关行业里的精英企业合作,共同在匹配度和功能性上加强研发与设计,才是五金标配的正确道路。

五金标配,顾名思义就是“标准配置”,木门企业不能将其做成“可选配件”,像前面欧派克邱为政举的某企业例子一样,任由经销商“订”或“不订”。当然,前提是企业真正从研发和设计深度入手了,所配五金确实是与其木门产品配合度最高、最适合的。“我下决心用精力研发设计的,是与我的木门产品最搭配、最能体现我木门价值的配件,你不用我的配件,会降低我的木门品质和体验感,是对我品牌形象的损害。”所以,五金标配,打包在木门成品中,而不是单独下订单,是值得考虑的一种方法。当然,有限的定制,是应该允许的。

作为经销商,尤其作为木门经销商,也需要转变观念。准备高、中、低档产品,满足不同层级需求,挣不同层级人的钱,这种想法很正常。但是,在中国制造业野蛮生长阶段,“低档”往往与“质量严重低下”相等。在木门这种算是大件又与品牌有关的店里,出现严重质量问题,对于品牌和店面而言,是自杀行为的一部分。因为,家装用品,消费者首先在意的是使用体验感和寿命,不是价格;如果体验不好,消费者以后不会再“上当”,更不会介绍他人光顾。相反,如果他体验感好,不仅会将你的店列为放心店再次光顾,也会分享给亲朋好友。

所以,对于木门经销商而言,有选择地挣钱,虽然似乎错过了一些客户,但获得的是更多的优质客户。今天少挣5个人的100元,将来会挣到更多人的1000元。这个道理谁都懂,可真正舍得眼前利益的,很少。但精明的木门经销商应该懂得,用只卖精品维护店面形象,养回头客、养市场。另外,从专业的角度讲,一个负责任的木门企业,肯定比经销商更专业,所以,五金配套的工作让企业从设计层面来做,更适合。

当然,重要的是企业能够用心做,做好。

邓小平被称为“中国改革开放的总设计师”,他设计的不只是产品,更是战略与思想。所以,我们所说的“设计一切”,也不仅仅是产品,同样包括设计企业的经营方针和战略。

不说成为企业家、思想家,做个有思想的企业主或店主,还是可以的。

五金标配,这个可以有。

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责任编辑:马林
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