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寻迹制高点 | 威法王超:做高定,一定要跳出材料思维

核心提示: 有人觉得高定贵是因为材料好,威法高端定制董事总经理王超却说,一定要跳出材料思维;有人觉得高定是可以信手拈来的拣钱机会,王超却说高定很苦……那王超如何看待“千军万马上高定”现状?搜门网《寻迹制高点》,带你走进2021中国建博会(上海)威法展厅,听高定品牌谈高定。

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搜门网讯有人觉得高定贵是因为材料好,威法高端定制董事总经理王超却说,一定要跳出材料思维;有人觉得高定是可以信手拈来的拣钱机会,王超却说高定很苦……那王超如何看待“千军万马上高定”现状?搜门网《寻迹制高点》,带你走进2021中国建博会(上海)威法展厅,听高定品牌谈高定。 

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对于如何界定高定,王超表示,高定不是你想卖得贵就叫高定,也不是材料好就叫高定。“材料好是应该的,它就不是一个卖点;环保好是应该的,它也不是个卖点。”王超认为,真正的高定的精神或者高端精神是一种文化注入和文化自信,它涵盖了品质、设计以及对风格的引领。

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王超说,其实做高定很难,尤其是代理商的培养,最难。因为见识、财富状况、审美等方面的差距,适合的代理商很难找,找到了,也要在团队建设、安装技能、服务意识、审美等方面进行系统培养。

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对于“千军万马上高定”现象,王超表示,高定实际上是服务于3%-5%的高端人群,“做大众化高定”,逻辑上是不成立的。因为服务5%的人和服务50%的人,是完全不一样的逻辑思维。

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以下为采访实录

搜门网:本次参展情况?

王超:对于我们来说,上海、江浙地区是一个很重要的宣传阵地,所以这两年我们基本上保持一年两次参展,一次是建材展,在上海参加,一次是在设计周,是面对设计师的,在广州参加。这次算是我们今年的品牌亮相。威法产品相对简约,所以我们也没有做特别繁复的设计,我们想传递的还是产品的品质,风格的干净整洁,当然还有好看好用。所以我们带来的是一个极简现代风格的展厅,融合了高品质的产品、纯粹的风格以及非常漂亮的灯光——灯光也是家居中一个重要的环境。

问:威法主要销售渠道是什么?

王超:我们企业是没有直营店的,100%都是代理商店。说实在话,现在很多品牌都叫高定,似乎就没有一个品牌不叫高定了,其实在我看的话——当然我理解他的想法都想往高端起,但实际上——高定是很难做的。因为高定不是说你想卖得贵就叫高定,它实质上涵盖了很多东西,涵盖了品质,涵盖了设计,涵盖了对风格的引领,而不是对风格的跟随。大部分企业喜欢跟随,跟随是比较好听的,说白了叫抄袭——一个好看的东西,瞬间谁都有了。其实你要知道,真正的高定的精神或者高端精神是一种文化自信。随便举个例子,我们都知道服装产业,都知道LV、PRADA每年会推出自己的东西,但你会发现,没有一家高端品牌是抄袭的。爱马仕有爱马仕的款式,LV、PRADA永远不会去抄爱马仕,他们会设计自己喜欢的东西。至于他推出的东西是不是真的好看,其实这不重要,因为那代表它的品牌调性和特色,你喜欢我的品牌,那你自然会接受这种文化的认同、文化的输入。

做家具是一样的,企业一定要有自己的调性。但是很多时候大家以为高定是材料贵,或者是价格贵。其实这是两码事。高定注定来说它是小众人群喜欢的,所以我界定的高定,是处于中国3%、最多在大城市一线城市5%的家庭,根本不是30%、50%。如果一个品牌你致力于服务大众,你的目标客群是30%、50%,你说自己是高定,其实这完全是背离的,因为服务5%的人和服务50%的人是完全不一样的逻辑思维。你很难想象优衣库的设计师能够设计PRADA,因为他的出发点不一样。优衣库是想所有25岁年轻人都能够买得起,哪怕是还没工作都能买得起;但是你就不能指望还没工作的人、一个普通青年能够买得起PRADA,这是不可能的。这个是大方向问题。

我们自己做这个行业,甘苦自知。肯定有好的,也有很多苦的地方。比如最大的苦,一句话就说清楚了:高端品牌没有高端人才,高端品牌没有高端代理商。因为中国的大部分代理商,总体来说见识、财富状况、审美等还是有差距的。我们又不做直营,所以我们就需要去找到合适代理商,培训合适代理商,培养代理商。从培养他们的团队开始,到培养他们的安装,培养他们的意识,培养他们的审美……这是一个系统工程,所以高定确实不容易。

问:有观点认为,高定贵是因为材料好。你怎么看?

王超:高定根本不是卖材料,材料再好你能卖多少钱?高定永远不是讲材料的,因为你都到了这个价位了,材料好是应该的,它就不是一个卖点;环保好是应该的,它也不是个卖点。我们还是讲服装的例子,一件西装有3百块的也有3万块的,你说卖3万块钱的能告诉你,它的面料比3百块的好10倍吗?不会,他甚至都不讲面料,他只讲文化认同,品牌认同,它给你带来的附加值,他给你生活和人生带来的变化。你只要是往高端走,你就一定要跳出材料思维,根本不是卖材料,不是材料的累加——我们经常讲,多30%成本,多300%零售价,这才叫生意。多30%成本多30%零售价,那叫累加。

问:设计师在家居装修中似乎越来越重要,您认为设计在高定中起到什么样的作用?

王超:非常非常关键的作用。因为越是高端人群,对个性化需求、对审美的需求、对情感的认同越大。这种情况下,艺术注入才会让你的产品得到升华。我们还是举服装的例子,300块的服装难道不解决遮体保暖好看问题吗?早就解决了。对吧?所以你会发现,服装的功能性诉求是最不值钱的,穿暖、穿结实了是最不值钱的。那什么特性才值钱呢?艺术特性值钱。穿了倍儿精神,好看,穿了有一种被仰视感,有自我的陶醉……这才是它的价值。一样道理,今天高端人群,在他的诉求中,个性化、身份认同、舒适感、情感诉求,这个是最值钱的。这个过程中,设计师的艺术注入就是一个很重要的环节。

问:威法今年在品牌运作方面有没有新的考虑?

王超:我们的消费人群是非常精准的,在我看来是4个词,就是“创富新贵”——创业者,富裕阶层,新人类,有贵族生活方式的人。也就是这些热爱运动,热爱生活,有独立思考、独立审美不盲从的人。怎么在这些人群中传递品牌价值,塑造品牌形象,是我们思考的问题。

现在很多企业都找明星代言人,我们也想过,但是我们觉得很难找到合适的人,很难想象出,有哪个形象能代表我们的品牌调性。

而且你会发现,越是高端品牌,越不找代言人。顶级服装品牌找的代言人是不知名的人,但她长的高级脸。那像我们这样的企业,你说我们找一个大众明星,人家都分不清楚他到底是扮演的谁,所以他也不能代表你的品牌调性。所以,我们也在动脑筋,可能会在这些人群出没的场所投精准广告。当然,这个广告一定跟大家想的不一样,不是那种大街广告,也不是那种卖场广告。

还有种情况就是,产品就是广告,产品就是代言。有特别好特别符合高端审美的产品,那产品就是你的品牌形象。这个也是值得研究的一个方向。这跟很多普通定制企业的思路不太一样。

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责任编辑:马林
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